La semana pasada AliExpress abrió su primera tienda física en Europa (C. C. Xanadú, Madrid). Que los retailers digitales abran tiendas físicas es parte de su estrategia.
El pasado Domingo (25 de agosto), la compañía AliExpress, propiedad de Alibaba Group, abrió su primera tienda física (brick & mortar) en Europa. Para quién esté despistado, esta compañía china es una plataforma online que pone en contacto a vendedores y compradores de productos (mercado de dos caras). Similar a lo que hace eBay o Amazon.
De lo online a lo offline
El emplazamiento elegido para su primera apertura fue el centro comercial Xanadú de Madrid. Expondrá más de 1.000 productos (tecnológicos en su mayor parte) de más de 60 fabricantes en una superficie de 740 m2. Además, dentro de la web AliExpress Plaza Xanadú, se ofertarán los mismos productos con las mismas condiciones que en la tienda física.
Pero, ¿por qué a los players digitales les da por abrir tiendas físicas?
Dejando a un lado la imagen de marca que genera, me voy a centrar en analizar la experiencia del usuario desde el punto de vista de la comunicación. Omnicanalidad, ¿qué es? es la comunicación que ejerce una marca con sus clientes a través de distintos canales de comunicación (offline y online), conectando todos ellos, de forma que se interrelacionen entre sí.
El nuevo consumidor
Esta comunicación surge por el nuevo perfil de consumidor. Los usuarios utilizan múltiples soportes para comunicarse y su customer journey no es lineal. AliExpress está creando una experiencia de usuario completa, no sólo en internet, también en el mundo físico.
La Fnac es un claro ejemplo de éxito en su estrategia omnicanal. Durante el pasado mes de mayo, en la semana de Internet, completó su estrategia omnicanal. Creó un arquetipo de usuario único tanto en canales offline (tiendas físicas) como online (web, redes sociales). Actualmente, el 25% de sus clientes ya son omnicanales y suponen el 50% de sus ventas online. Las tiendas físicas se complementan con servicios online, como son el click & collect, click in stores, reserve and collect y same day delivery.
Dependiendo del rango generacional del cliente, tenderán más hacia un comportamiento u otro en materia de adopción tecnológica:
Casos de éxito
Existen multitud de casos de éxito de esta tipología de estrategias. Os dejo dos de grandes compañías, para que os ilustren un poco más:
Netflix: comenzó alquilando DVDs por correo postal y comunicándose con sus clientes por este medio. Recolectando datos sabía cómo era su público y cómo debería dirigirse a él. Cuando tuvo la oportunidad de pasarse el mundo online (madurez del sector streaming) tenía todo el trabajo hecho.
Zara: su primera tienda se inauguró en 1974 pero no ha sido hasta noviembre de 2018 cuando el gigante de Amancio Ortega abrió su tienda online a nivel global. Todas sus tiendas aceptan pagos por móviles (InWallet), puedes probarte productos con su app de realidad aumentada y se puede seguir todo sus stock con la tecnología RFID.
Seguiremos viendo abrir nuevas tiendas físicas de empresas digitales.